SEM竞价实战技巧:竞争分析很关键
在昨天的博文中，我随意在百度上搜索了两个旅游关键词，并对展示结果稍做猜测，以此作为竞争分析的一道练习题。如博文中所说的，我已经很久没有接触国内广告客户和百度，对实情并不了解，只是和大家一起在猜测。
博文的跟贴中，穆图同学和WILL LIN同学也做出了很好的猜测，来看看他们是怎么说的：
| “如果我是投放人员，首先我会通过搜索引擎教程提供的关键词工具来查看这两个关键词的搜索量及排名估价。以这两个关键词来说，“亚龙湾酒店”是个搜索量大的词，日均搜索量在两万以上，排在第一名至第三名的价格在5.7元至8.5元之间，而“亚龙湾金棕榈酒店”的日搜索量是9000，排在前三名的价格1.9到2.9之间。在了解了基本的数据情况之后，我再根据自己网站的特性和预算来制定符合自己的推广方案了，如果我的推广费用有限，并且我是定位于一个提供差异化服务的话，那么我会以大量长尾词竞价的策略来对抗大词，会着重选择搜索量不算大且价钱便宜的词来使自己排在前三位。
也就是说，我比较倾向于到到的投放策略了。当然，这最终还是和自己网站的定位有关。” |
穆图的解读触及了三个核心要素：流量，CPC和预算，这都是竞争分析中很关键的，我们随后再来展开。
| “qunar要针对全国不同的酒店投放不同的广告，使用不同的页面和竞价。 没有工具也许他们对于同一城市不会做那么多差异化定价。 他们的品牌效应已经建立，价格也有优势，比较平台又有足够权威。只要能在左侧显示他们可能认为这个是回报最合适的点。基本来说他们采取跟随elong和到到德策略。
elong和到到争第1，2也是可能有整体策略; 携程不在百度竞价投放广告不仅是在1个地区，1个酒店。这可能也有他们的整体策略; qunar具体某个词排名的变化和该词竞争对手的多少，竞价的高低，页面质量的相比较有关，个人认为他们同一地区竞价差异不大（比如金棕榈可能就是因为页面质量相对更匹配排名略好）; 亚龙湾酒店和亚龙湾金棕榈酒店到到和elong是区别对待的，很有可能放在不同的广告组里。前者的搜索量应该更大，然后被当成寻找三亚酒店的入口对待。而后者是比较具体的产品，到到有专门的评论页面，并且可以在到达页上发生转化。也许从转化率考虑，到到更愿意为这样的词出更高的竞价，页面质量度因为内容更多也可能质量更好.elong的页面现在有些问题，无法访问对比了。” |
WILL LIN同学对每个竞争对手乃至不同关键词都做出了分析，并且一再提到整体策略问题。这也是我马上就要谈及的重点。
我先说说这个搜索结果中最抓我眼球的因素：携程完全缺席。为了确认这是携程局部SEM投放的调整还是整体策略的 变动，我搜索了几个其他热门旅游关键词，以下是结果之一：
hotel reservation search result
在“酒店”或者“酒店预订”这种“大词”上，携程也缺席了！中国搜索市场是严重的头重脚轻，长尾既短且细，这是整个市场搜索行为相对低级的一种反映。在这样的市场中，头部的大词是举足轻重的。携程的缺席是很大的变动，由于这个变动太大，以至于我不得不猜测这是携程采取了地理定位的做法，排除了中国境外的IP；又或者是进行了定时投放，避开了北京时间深夜凌晨的消费。请国内的读者们帮助验证一下，是携程确实缺席，还是我因为身在美国，不在携程的定位范畴以内。
我为什么最关心携程？因为携程在中国的在线旅游市场占据着垄断地位，作为第二位的艺龙远难望其项背。携程的品牌本身就是一个非常大的权重，足以充分造成产品不同质的事实。换句话说，如果我们的产品和携程相同，比如金棕榈酒店的价格以及合约因素完全相同，在其他广告投放条件相同的情况下，也还是有很大可能大部分搜索用户会在携程上完成转化。这意味着携程的价格承受能力要比我们强很多。
举个例子：如果同样是金棕榈酒店，每个转化佣金价值50元；我们的点击率CTR为10%，携程的点击率为15%；我们的转化率为5%，而携程的转化率为8%。那么每一千次展现，我们得到的点击是1000×10%=100；携程的点击是1000×15%=150；我们得到的转化是100×5%=5；携程得到的转化是150×8%=12；我们可以承担的盈亏平衡CPC是50×5%=2.5元，携程可以承担的盈亏平衡CPC是50×8%=4元；每一千次展现，我们所能得到的收入是5×50=250元，携程能得到的收入是50×12=600元。
携程可以出价比我们高近一倍，而收入要比我们高一倍多，这完全不是同一个水平的竞争。所以如果携程参与了竞争，不管它处在哪个位置上，对其他竞争对手都是极大的威慑。因为如果它愿意冲击高排名，那么它承受损失的能力和恢复赢利的能力都比其他对手强很多。套回昨天那个博文中我的实战案例，如果我们是在百度上（质量得分相对较弱）冲击这种旅游词，而携程排名在第三第四，虽然我还会继续冲击，但就不敢贸然将最大CPC设在25元这样的高位，否则万一携程心血来潮跟我对着干，我的日子会很难过。
如果携程因为某些原因完全放弃了SEM这块市场（不负责任地说，从过去两年的观察来看，携程的SEM投放做得不是非常理想，多有波动，似乎整体的SEM策略并不稳定。其实这也有其合理性，因为我们都知道，中国的在线旅游市场与欧美不同，大部分的功夫在线下，在发卡在呼叫中心，在线完成的交易量是相对很小的。），那这个竞争分析就简单了，搜索结果中不管是艺龙到到还是去哪儿热岛，任何一方的竞争力都要有弹性得多。
穆图提到的三个要素中，预算是最悲伤的一个。原则上来说，在SEM投放中，不应该存在预算约束。原因很简单，SEM投放效果几乎是立刻就可以观察到的，也就是说ROI实时。如果在赚钱教程，有什么理由花光了预算就不花呢？如果在赔钱，就算还有预算剩下也不值得继续花。但在现实中，大部分广告商的SEM管理都在预算约束下展开，这是相当现实的限制。由于预算约束是我方因素，在竞争分析中暂时将它剔除。
而最重要的因素则是CPC。如果我们是处在一个真实的竞争当中，不管对手是什么情况，对于我们自己的搜索营销效果起码应该有清晰的认识。我们（需要）假定我们的转化率是相对稳定的，并且这个转化率不会因为排名的变动而发生剧烈变动。如果我们知道“亚龙湾金棕榈酒店”的转化率是在5%左右，每个转化价值在50元，则刚才算过，我们能承受的盈亏平衡CPC就是2.5元。即使我们愿意承担短期损失冲击高排名，一段时间以后，实际CPC也必须降到2.5元以下，否则这个投放是没有意义的。
了解了自己的情况，则可以对竞争对手情况作出猜测。根据我们的查询结果，金棕榈酒店的合约价有所差异，尽管具体佣金提成是商业秘密，但酒店这种高度竞争的成熟市场中，对于竞争对手的大致佣金是可以做出推断的。如果我们认为艺龙的佣金比我们要低10元，那么在转化率接近的情况下，它的CPC承受能力是40×5%=2元。即使它的转化率有7%，则CPC承受能力是40×7%=2.8元，也还是有可能与之一战。
当然，这个计算中没有纳入质量得分因素。因为质量得分因素过于繁复，难于掌握，我的建议是在竞争分析的过程中就对广告，到达URL，网站流程进行优化或者审核。我们无法保证自己一定比竞争对手好，但是可以争取自己做到了最好。
当我方的可变因素只剩下CPC一项以后，竞争分析的关键就落在估计竞争对手的转化率上。注册转化路径是可以模拟的，通过AB测试可以获得相应的转化率概念，难点主要在于估计品牌影响。很大程度上，这是一个有理猜测（educated guess），这也是市场竞争的魅力所在，如果什么都能事先算清楚，那么就不存在竞价技巧一说了，大家都是排排坐分果果。
一旦我们做出初步的竞争分析，开始尝试冲击，所有之前静态的计算就都作废了。一旦竞争对手做出反馈，这就是一个混战的过程，只比谁的猜测接近事实谁更有耐力。如果竞争对手采取去哪儿这样明哲保身的跟随战略，“亚龙湾金棕榈酒店”这样的长尾词所能引发的动态竞争可能不大。尽管几乎每个客户都会说用长尾对抗大词，实战当中，大广告主对类似日流量9000的长尾词所能投入的精力是相当有限的。即使“亚龙湾酒店”这样的关键词也还不属于大词。真正能占据市场主动权的是携程这样的垄断者，即使艺龙已经采用自动化管理工具，只要是基于现状的管理，也只能在一定程度上提高抗打击能力，通常就很难及时有效地对竞争对手发动的攻击做出反应。
但在什么情况下我们更愿意承担损失去进行冲击呢？这与穆图提到的流量有关了。竞争性竞价是相当复杂的价格管理，就算在使用自动化工具的时候，也还是需要相当的人力投入。按穆图的搜索结果，“亚龙湾金棕榈酒店”这个词每日总共才9000个展现流量，就算全部拿下（当然不可能），如果点击率为10%，也才900个点击，45个转化，2250元的毛收入。刨去SEM投放成本，在还没有计算其他成本的情况下，可能也没剩下多少钱了。这个工作是不是列为优先，需要搜索营销管理员做出很好的判断。
好，以上全为不负责任地YY，请大家不要把两屏搜索带来的猜测当个正经事情。继续强调，我们关心的只是竞争分析的思路。在真实市场中，很多情况下竞争对手之间存在全面的数量级的差别，这时候任何冲击都是徒劳的，根本无法做出有效的竞争分析。竞争分析关注非基于现状的竞价管理，讲的是“不认命”，但只有知己知彼，才有“不认命”的资格，否则就是找死了。
任何情况下，准确的自我定位和本帐户的优化都是第一优先。排名，CPC，流量这都是浮云，有意义的是ROI，千万不要本末倒置了。
