天猫仓促“易容”背后：品牌定位有危机？
阿里这几无邪忙，收购案、合作案一个接一个，有人甚至戏谑说“阿里收购中国”。但是，今日一个容易被忽视的小行动，却让我看到了它的内心其实非常仓促，甚至有点混乱。
那就是天猫今天改版上线，大变脸了。你会问，一个网站改版有什么了不起吗，换下首页不就得了。
放在阿里天猫身上，这个可不是血汗来潮。在我印象中，阿里很少大改版。说到天猫，我记得2012年时候它变过脸。
先看看它怎样“易容”的。与以往不一样，天猫新版突出了时髦调性、新品首发，同时，电器城、美妆、衣饰、时髦生活等各垂直行业得以重点聚焦。
这让我突然想到天猫总裁王煜磊前不久提出的“五化策略”，即品牌时髦化、行业垂直化、用户价值化、无线个性化、服务分层化。我记得，当时王煜磊尤为强调了天猫要时髦化，成为电商里最具时髦地标的品牌，以及垂直行业的渗入。
而天猫新版险些就是这一策略的表现。看来，它是在加快落地新掌门提出的策略。
但是，要是只是为了长期策略，天猫似乎没须要这么急。我以为，确定有什么东西让它感触紧张，甚至有风险了。
在我看来，这个风险还真不小。你晓得已往一个多月，本土两家电商企业聚美优品、京东商城已前后上市，股价体现不错。尤为是京东，虽然交易量个别，但股价还在往上拉，从挂牌日收盘价至今，涨幅已经接近40%。
它们都是典型的电商概念。聚美是垂直电商，京东是综合性电商，但3C最为突出。要是加上唯品会，那垂直的行业电商算得上一个特点了。
此刻已经不是大而全、一锅粥的年代了。我觉得，面临它们，淘宝或天猫的脸孔有点依稀，它们表情太丰硕乃至难以搞懂它们的定位。
所以，我以为，天猫“易容术”的主要目的，正是重塑品牌定位与品牌形象的一步。考虑到阿里已经迫近的IPO，我想，这一步确定是必需的。否则，阿里的招股注明书还是不清晰，电商业务的概念就等着京东们去引领吧。阿里在这方面一定很被动。
确定会有人说，阿里早就不是电商了，你看它有多少新概念：互联网金融、新媒体、虚拟经营商、O2O……看上去，电商一定都不性感了，甚至都有点老态龙钟，马云用不着这么焦急吧。
在我眼里，这是表象。
阿里涉足新业务，包装诸多新概念，当然是为将来而战，它的脸孔的确已经不一样于环球所有的电商公司。从这点来说，与国里外同业对照，阿里IPO案已经有相当的悬殊化。
但是，这里有个长短期的矛盾。阿里的确收购、整合了很多新业务，包装了很多新概念，但短期看，它们的整合周期一定不会太短，我甚至预见到，IPO之后的未2到3年，疯狂做过加法的阿里，可能会做减法。这种整合周期很长，新业务、新概念表现在业绩里，效应释放周期也会很长。而在这种矛盾中，阿里的经营与它的IPO仍必须创立在中心业务根本面根基上。否则，过多的概念可能喧宾夺主，依稀了阿里的策略定位，导致主业不清晰，投资人也许会以为你这一个大杂烩，IPO之后，可能嫌疑你是否有出色的整合效果。
我深信马云绝不会忽视这个层面的题目。
在我看来，中长期内，阿里中心业务仍是电商平台，它是一个变现的根基泥土。已往是淘宝为中心，此刻天猫突起。要是天猫这块业务IPO前不能给予外界更清晰的定位与品牌形象，确定会被急速冲刺的京东们引领，阿里疯狂整合的效应后续可能要打折扣。
天猫现在易容，实在是适应工夫节拍，落实整体策略的一步。而且，一个机会能让它这个小行动立即卖萌、发酵:几天后，中国电商618狂欢节将要到临。天猫易容，可能也有借此打击京东、唯品会以及聚美优品等一帮IPO新贵的意图，换张脸孔也许能给它带来更多运气。
