618十年：降价难再造「双11」
声明：本文来自于微信公众号Tech星球(ID：tech618)，作者： 李晓蕾，授权转载发布。
单凭降价已经很难挑动消费者的购买欲了。
“618”显然早已不是京东的孤独狂欢日。
无论是天猫淘宝的“双11”、“双12”、苏宁易购“818”、聚美优品“301”，还是“京东618”，这些原本普通的日子，都被中国电商平台打造成为“人造购物节”。其中， 618 与双 11 已从节日变迁为一种消费符号，成为电商平台的集体盛事。
如今双 11 进入第 11 年， 618 也已步入第 10 年，两者都已成为电商平台的集体狂欢日。 2019 年的 618 尤期值得关注，因为今年的 618 是阿里合伙人蒋凡，升任天猫淘宝总裁后的首个考验;也是 2019 年股价跌去一半后，主场作战的京东扳回士气的重要机会;当然还是从下沉市场走进纳斯达克的拼多多，这位电商新贵首次与阿里京东的正面battle。
也因此，今年的618，各大电商平台各出奇招，试图唤醒消费者的消费欲，争夺电商消费数据最亮眼的宝座。
电商齐出招：发新品，拼购热
面对一年数次的电商购物节，消费者购买需求逐渐呈现疲软之势，以往单纯依靠低价、降价的措施，已经很难召回消费者。
电商平台正使出浑身解数，力求在消费者感受到优惠力度的同时，能提升 618 购物的兴奋感与乐趣。天猫推出可瓜分 3 亿现金红包的“叠猫猫”游戏，让消费者找到乐趣的同时，吸引用户更多的时间和注意力，最终，能在游戏中过程中参与到消费环节。让消费者们在拿到优惠的同时从中找到乐趣。这也是天猫、淘宝倾注最多资源，给予优惠力度最大的一次618。
淘宝和天猫的“大动作”确实刺激了市场消费。数据显示， 6 月 1 日 0 点到 1 点， 618 活动开启第一小时，商品销售总量(GMV)就已超过去年前十小时的数据。上午 11 点 23 分，不到 12 小时，总GMV就已超过去年的全天数字。
此次 618 购物节更大的变化在于，各家电商平台开始突出新品战略。除常规的购物津贴、购物券等价格补贴外，今年天猫与品牌齐押注，宣布80%的核心品牌将在天猫 618 上发布新品。 618 期间，每天都会有品类专场，在天猫首发当季新款。
发布品牌新品同样是京东的战略要点之一。京东表示，将会有90%以上的核心品牌，会在京东 618 上发布数百万款新品，发布数百万款新品，也将是定制品、专供品最多的一年。此前，京东轮值CEO徐雷曾给出一个数据，京东平台上 2018 年新品成交额超过 3000 亿元，有 15 个品牌成交额过百亿、 159 个品牌成交额过 10 亿、 158 个品牌成交额在5- 10 亿元之间。很显然，新品发售已经成为购物节拉动消费的核心因素之一。
Tech星球发现，电商平台 618 打法不尽相同，除发售独家、首发新品外，向下沉市场寻找新流量，挖掘新的消费增长点最被关注。而社交电商正成为链接下沉市场的主要玩法，也是今年电商购物节的一大特色。
拿拼购来说，今年的 618 大促期间，苏宁继续延续去年的“超级拼购日”，市场反馈同样不差。相较去年成绩来看，今年拼购活动开场一小时，交易额就打破了去年 618 的单日最高记录，半天订单数超过 500 万单。
自蒋凡担任淘宝总裁以来，淘宝便开始注重抢占下沉市场流量。聚划算被看作是其手中的利器。阿里在此前宣布，将连续 18 天，每天通过聚划算平台打造 10 个“千万爆款团”和 100 个“百万爆款团”。这也是聚划算首次被置于 618 活动中的重要位置。
聚划算确实刷新了数据。数据显示， 6 月 1 日天猫 618 开场仅一小时，聚划算商品成交件数突破 3000 万件，不到两天内突破 1 亿件，创下 618 史上最高纪录。
作为京东市场下沉的排头兵，早在 5 月 24 日，京东拼购的“全民拼购日”就已上阵。京东给出的数据显示，开场仅 15 分钟，京东拼购下单量已突破 10 万单。截至 5 月 24 日活动结束，京东拼购下单量较去年同期增长近 45 倍，卖出 2620 万件商品。
同时，在京东 618 期间，京东与全国 50 余个产业带达成合作，京东拼购 618 期间下单量环比增长了400%以上。对电商平台们来说，自从拼多多异军突起后，社交玩法逐渐成为电商平台开拓、重视的新区域。
流量下沉的淘宝京东，上行的拼多多
热闹的 618 期间，尽管大家都在突出新品战略，利用拼购扩大交易额，但是阿里、京东、拼多多也走出了不同线路。
其中淘宝、京东正在向下沉市场、线下市场寻找增量，而拼多多则逆势而行，正将触角升至一二线城市消费人群。
电商新贵拼多多的策略很讨巧，一方面是维持低价策略，拼多多此前曾宣布，将联合品牌商补贴 100 亿元，推出 10000 个爆款产品参与活动。为了做好“低价”标签，拼多多还专门成立了“百亿补贴”小组，随时与其他台上平台进行比价，保证拼多多能依靠价格优势吸引消费者购买。
另一方面是借助促销苹果产品，提升平台品质形象。今年 618 期间，拼多多再度在苹果手机促销上砸钱。 6 月 17 日 0 点开始，这场苹果手机低价之战就已开启。从目前的价格来看，苹果官网上，IphoneXS MAX 256G配置版本手机售价为10499，而在拼多多上，该款手机仅售 7688 元，相比之下，直降 2811 元。这是京东、苏宁、天猫都难以给出的优惠。
拼多多始终想要扭转平台形象，走出大众对其售卖“9. 9 元拼购”、“山寨货”的固有印象。因此长期以来，斥巨资做补贴，推出包括iPhone在内的多款3C产品，吸引中高端消费人群。这一策略似乎正在产生作用，极光大数据发布的《 2019 年Q1 移动互联网行业数据研究报告》中显示，拼多多44.2%的新增用户，来自二线及以上城市，并且呈持续上升趋势。
在拼多多试图带动下沉市场消费升级的同时 ，京东、阿里正在从下沉市场寻找增长空间。
今年的618，京东请来了一位“帮手”，与短视频平台快手进行合作，利用快手直播为京东带货。一直以来，京东始终很难打开下沉市场，而快手拥有 7 亿“老铁”用户、 2 亿日活，这些用户大部份来自三四线城市和农村小镇，恰巧可以填补京东的空缺。
京东也已在下沉市场中打开局面。根据 6 月 18 日，京东集团高级副总裁 、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵公布数据的显示，三线以下城市成为新消费主力。京东3C家电在三到六线城市成交额，同比增长情况是一二线城市的3. 5 倍，下沉市场正在释放消费力。
和京东一样，阿里同样看到了下沉市场的增长潜力。聚划算是淘宝进军下沉市场的排头兵。截止 6 月 17 日，聚划算就在天猫 618 期间，为品牌拉到了超 3 亿新客。
对阿里来说，他们早已尝到下沉市场的甜头。 2019 年 5 月，阿里发布的 2019 财年第四季度财报显示，淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务增长的重要引擎。对此，CEO张勇曾解释： 2019 财年阿里核心电商用户增长近 1 亿，其中77%就来自低线城市。
阿里给出的数据还显示，今年 618 前两天，聚划算商品有近一半订单来自下沉市场;在手机、美妆、食品、母婴等品类上，下沉市场的消费增速尤为领先。
电商集体瓜分618
2010 年，京东创造 618 大促节时，只是京东为防御阿里的双11，京东艰难地为 618 打造声势和知名度。
行业平台真正参与， 618 被当作一个购物节是 2012 年，迟来的当当、苏宁、天猫等开始布局这一大促活动。双 11 带来的巨量增长，无疑也是这些平台愿意参战 618 的原因。一些平台利用此甩库存，一些平台则利用 618 冲销售额。
直到 2014 年开始，入场玩家逐渐增多，各家大打价格战，火药味才随之涌现。当时，天猫、苏宁易购、京东、国美在线、一号店等均已加入618，电商平台们还曾通过宣传海报隔空喊话。京东曾因陷“售翻新机”争议，天猫则请来多位明星，参与“真新便宜”话题，号召“拒绝翻新”，被指与京东对呛。
渐渐地，随着参与电商平台越来越多， 618 逐渐发展成与双 11 一样，成为破圈层的电商购物节。包括电商、金融、保险乃至小区超市都开始以 618 的名义进行年中大促，刺激消费。
2019 年的618，对各大电商平台的重要性，已经不亚于双11。今年四月，刚上任一个月的天猫总裁蒋凡，在天猫TOP TALK品牌分享会上给自己订了一个“小目标”——未来三年天猫平台的交易规模(GMV)翻一番。因此今年的618，天猫也给出了不低于双 11 的优惠力度，预计未来几年天猫也会维持这一力度。
而京东则试图守住主场。徐雷在内部信中写道，今年 618 成为京东及合作伙伴投入最大的618，营销活动共覆盖7. 5 亿消费者。
京东曾刻意强调，“ 618 主场永远在京东”。而事实上，无论是占领下沉市场，今年首次出征双 11 的拼多多，还是在全品类上独占鳌头的淘宝、天猫，亦或是在3C市场与阿里竞争激烈的苏宁都在与京东抢夺市场。
毕竟， 618 之后就将会有新一季度的财报即将公布，对这些上市公司来说， 618 带来的销售增量将提升各家的财报表现。
2019 年的 618 接近尾声，这场年中大促已经开始倒计时。而实际上，从这些购物节中，可窥见的，是电商平台们新一轮的平台战略和打法，也是观察中国消费市场变迁的一个窗口。
新电商之战已经徐徐拉开帷幕，今年的 618 是首场多方的同场竞技。 6 月 18 日之后，也许又会是各家的数据战绩交锋或口水战。一个明显的变化是，低价已经不再是刺激消费者购物的唯一指标，能获得实惠，不被满减套路绕到头晕，在参与中得到乐趣，才是支撑用户购买欲的核心因素。
而这一道考题，将在双十一再次由电商巨头们集体作答。
