抢占手机上的菜篮子！每日优鲜能否撬动生鲜电商最后一片蓝海?-百分百源码网

抢占手机上的菜篮子！每日优鲜能否撬动生鲜电商最后一片蓝海?

发布时间：06/27 来源：未知浏览：关键词：

每日优鲜

声明：本文来自于微信公众号资本邦(ID：chinaipo)，作者： Messi，授权转载发布。

工作忙碌，没时间买菜的上班族要怎么解决吃饭问题?

除了用手机点外卖，线上买菜已经成为都市年轻人新的选择。手机买菜，随时下单，送货到家——生鲜电商的诞生让白领们实现“买菜自由” 。

这个中国人高频刚需的消费场景正在成为众多资本、初创企业和互联网巨头的新战场。

生鲜电商：一片“挣扎的蓝海”

大市场容量、低渗透率的生鲜电商一度被誉为电商行业的“最后一片蓝海”。

今日资本徐新曾表示“互联网风生水起，但只占了整个社会零售销售总额的10%。那90%你还没捞着呢，就是生鲜。”

根据Euromonitor和易观数据，生鲜赛道市场份额 2022 年有望突破 5 万亿元， 2025 年达到6- 7 万亿元。

十多年来，生鲜电商多次成为资本风口，这块创业热土上曾涌现过众多明星企业。IT桔子数据显示，生鲜电商行业的投资高峰出现在 2015 年，投资事件达到 244 件; 2017 年，生鲜电商领域的投资金额达到最高317. 66 亿元。

图片来源：IT桔子

除了创业公司，互联网巨头阿里巴巴、腾讯、京东、美团点评、苏宁易购、永辉超市、同程网也纷纷下注布局生鲜电商行业。

但是，在这块热土上存活下来的玩家寥寥无几。

一轮又一轮的洗牌成为生鲜电商领域的常态。据中国电子商务研究中心发布的一份生鲜电商“死亡名单”显示，2016~ 2017 年间总计有 14 家生鲜电商倒闭，其中不乏一些获得明星资本加持的知名生鲜品牌，如青年菜君、鲜品会、美味七七、本来便利等大都难逃一劫。

图片来源：中国电子商务研究中心

据电子商务研究中心一份行业调查显示，在全国近 4000 家农产品电商中，仅有1%能够盈利，7%巨额亏损、88%略亏、4%持平，这意味着95%的玩家都在赔钱赚吆喝。

业内人士表示，生鲜电商对资本来说已经是一个风险比较高，投入与产出不是那么理想的行业。

生鲜电商生意难做与行业本身存在的诸多痛点有关。生鲜上游生产高度分散、流通环节众多、供应链冗长、冷链物流建设成本居高不下、获客配送成本高、资金需求量大、产品非标准化，损耗率高、毛利率低，同质化严重等问题难倒了一批批玩家。

资本邦选取生鲜电商领域的头部玩家每日优鲜为案例分析，剖析生鲜电商的玩法。成立仅 5 年的每日优鲜已经在 2018 年实现区域性盈利，成为少数能够实现地区盈利的生鲜电商。研究每日优鲜的案例也许能够帮助我们更好的理解生鲜电商这个让不少企业又爱又恨的“挣扎的蓝海”。

每日优鲜的创立：天时地利人和

每日优鲜是一家十分年轻的企业。

2014 年底，创始人徐正成立每日优鲜。
徐正在创业之前曾在联想集团工作 10 年， 28 岁成为联想集团中国区最年轻的事业部总经理。 2010 年底，联想控股宣布进军农业，成立佳沃集团。 2012 年，徐正主动请缨，从PC转入生鲜领域，加盟佳沃担任集团水果事业部常务副经理，负责业务战略、投资并购及运营管理工作。

那时，徐正做的事主要是在全球买农场、管农场。在这个过程中徐正看到了传统农业的弊病和生鲜电商的生机。

他觉得：在生鲜的流通环节，可以做一些事情，解决农产品“供需两旺，流通不畅”的老问题，就想在产业链条做布局。但是当他把市面上的生鲜电商玩家巡视了一遍后，发现找不到合适的投资标的，要么人不对，要么事不对，越看越觉得没机会投。于是，徐正有了自己创业做生鲜电商的想法。

2014 年底，徐正和搭档曾斌从联想集团离职，连同另外 16 名员工一同创立了每日优鲜。

每日优鲜的管理团队是它的先天优势之一。徐正和曾斌两位创始人在联想体系任职十余年，对供应链和零售业态有深刻理解，在生鲜选品、运营等领域有着丰富的经验，积累了大量优质的供应商资源。

2017 年 7 月，徐正从猎豹移动挖来了许晓辉出任每日优鲜合伙人兼CMO(注：许晓辉已于今年三月从每日优鲜离职)。许是一名资深的营销行业人士，并且深谙电商，曾策划和引爆了红极一时的“凡客体””。

徐正从一开始就非常清楚组织的底层规划的重要性。他知道，当企业发展一定规模后，看的是整个链条的能力，用户买的不仅是产品，还有服务、营销，它是一个完整的体系。这要求生鲜电商的管理团队必须具备懂农业，懂互联网，懂大规模物流管理，懂营销的各方面人才。这种全局思维让每日优鲜在日后获得了更长远的发展。

每日优鲜的多位投资人表示了对公司团队的信任。

腾讯投资管理合伙人和腾讯并购总经理李朝晖表示“长期看好每日优鲜团队的执行能力，将优质的生鲜产品带给更多的消费者”。
浙商创投执行总裁刘冬秋表示“选择持续支持每日优鲜的基本逻辑是每日优鲜是一只具有马拉松耐力的团队。对于生鲜电商来说，高效的运营系统，对完整供应链的把控和持续的创新能力是必不可少的基础，这些方面投资方对每日优鲜的团队很有信心。”
老东家联想集团也十分看好每日优鲜的模式。集团高级副总裁、联想创投集团总裁贺志强认为每日优鲜“有机会成连锁生鲜零售的破局者”。

企查查数据显示，成立至今，每日优鲜共经历了 7 轮融资，融资总额在 56 亿元人民币以上，融资金额从最初的 500 万美元涨至B+轮的2. 3 亿元，再到最新D轮的4. 5 亿元。

每日优鲜的投资方包括老东家联想创投、腾讯、高盛等知名机构。其中腾讯、浙江创投、时代资本等投资机构更是参与了两轮及以上的投资，表明了投资人对每日优鲜模式的认可和前景的看好。

据媒体 6 月 17 日消息，每日优鲜正在寻求数亿美元的新一轮融资，目标估值在 20 亿美元以上。每日优鲜目前已和DST、软银等接洽，腾讯也在内部评估过程中。若腾讯在新一轮融资中继续参与投资，将促成对每日优鲜的第五轮连投。对此消息，每日优鲜方面未给予正面回应，仅表示会和投资方保持持续、正常的沟通。

图片来源：企查查

每日优鲜也确实给投资人交出了一份不错的成绩单。据Trustdata数据，每日优鲜在生鲜电商领域占据明显的领先优势。

2019 年第一季度，每日优鲜月活用户数达到680. 8 万，比第二名盒马鲜生多出278. 5 万人;用户粘性同比增长24%，吸引到了49.2%的行业新增用户;
今年 4 月，每日优鲜App端的月活用户数为710. 82 万人，小程序端月活用户达到1287. 01 万人; 5 月，每日优鲜App+小程序端的总月活数超过 2500 万人。

图片来源：Trustdata

用户消费方面，据每日优鲜官方数据，其复购用户平均每年消费 2580 元，会员用户平均每年消费 3940 元;客单价达 85 元，每单货件量大于8，这个数据已经高于同行业竞争对手公布的数据。

为什么每日优鲜能从竞争激烈的生鲜电商赛道脱颖而出?

徐正将其归结于时机——

首先是正确的时机。
徐正认为，生鲜流通渠道的变革会发生在 2015 年- 2025 年这十年。这期间， 80 后、 90 后、 00 后会从买菜的生力军变为主力军。新一代的消费者对商品和服务有不一样的需求。消费者代际的变迁为零售业态的创新提供了原动力，促进了伟大公司的产生。
徐正认为，“这十年才是好的。”每日优鲜在 2014 年底入局生鲜电商行业。它针对新消费者的需求作出了以下改变：从到店转为到家，从海量产品转为精选产品，从供应原料转为供应成品。
除了正确的时机，决定一家创业公司存活下来的关键还是它的商业模式是否可行。
徐正曾说过，生鲜电商在整个电商领域的渗透率只有1%，大部分原因归结于模式问题。整个 2015 年，每日优鲜都在不停的验证寻找商业模式。徐正认为，对的模式应该具备四个特点：高留存率，高频次，能盈利，高增长。最终，每日优鲜确定了全品类精选、前置仓配送的模式。
这个模式也得到了投资人的认可——
联想创投集团总裁贺志强称“每日优鲜前置供应链的无门店生鲜零售商业模式，用户效率、运营效率、扩张效率都优于其他模式，有机会成连锁生鲜零售的破局者”。
联想创投投资业务总经理宋春雨认为“每日优鲜独有的大型前置供应链网络是生鲜高频零售这一场景的核心战略资源，是构建未来三公里新零售的基础。”
腾讯投资管理合伙人李朝晖认为“每日优鲜‘前置仓+两小时达’的模式接近线下体验，符合生鲜消费的高频场景，也能更好满足新一代年轻消费群体的需求。”

每日优鲜的战略三板斧

资本邦将从前置仓、全品类、营销三个层面剖析每日优鲜的模式。

1.前置仓模式

前置仓脱胎于物流行业中“微仓”的概念，指的是通过前置供应链，开设在离消费者最近的地方、辐射周边1- 3 公里区域的“仓库”，省去中间环节，提高效率。因为足够贴近用户，能实现用户下单后一小时送达，降低ToC配送成本，提升产品品质。

每日优鲜不是第一个做“前置仓”，却是第一个真正把前置仓做成标准化、并复制推广到全国的生鲜电商。

早在每日优鲜成立之前，市面上就已经有一米鲜和许鲜、京东到家等生鲜电商玩家，市面上的主流模式包括：

以盒马鲜生为代表的自建店模式，
以京东到家为代表的平台模式，
以多点为代表的商超联动模式和以天天果园为代表的城市中心仓模式。
让每日优鲜“脱颖而出”、区别于竞争对手的正是它的“前置仓”模式。

每日优鲜为什么要做前置仓?

对此，每日优鲜物流副总裁王飞解释道，“通过实际运营，公司观察到用户对生鲜产品有高频购买和便利性的极致需求，而传统供应链的供给速度并不算快，加之每日优鲜自有的战略、组织和运营高度适配打造‘新物种’，公司因此选择了在 2015 年All in前置仓模式。”

简单地说，要想让一个用户高频地在线上买菜，你的送货速度就要快，品质就要好，尤其对于高耗损的生鲜商品而言，配送效率很重要。

前置仓缩短了商品与消费者的物理空间距离，更快触达消费者，满足用户需求，让快速送货到家成为可能。同时，这种模式给用户提供了一个更柔性的供应链，随时订随时送到，用户需求更容易被激发。

基于以上理解， 2015 年夏天，每日优鲜在望京建了第一个前置仓，率先开始在生鲜行业探索“前置仓”模式。据徐正称，从公司创业开始算前置仓，用了三个季度，完成了单点模型验证，又用了三个季度完成了单一城市的验证。北京模式验证完毕后，每日优鲜开始向台州、广州等地扩张。

其中有个小插曲。当时有投资人建议徐正先把北京打透了再向外地拓展。但是徐正不同意，觉得应该先拓展六个主要城市。徐正想的是，每日优鲜选择先扩张城市，占领更大的市场，也就堵死了抄袭者的道路。

2018 年，每日优鲜开启了全面区域化战略，同时加大了“前置仓”模式在华东、华南和华中的铺设力度。 2019 年，每日优鲜宣称将在华东投入 10 亿元，用于“前置仓”的基础设施建设和抢占市场。
据官方透露，在 2018 年初，每日优鲜在北京地区已实现了盈亏平衡，并且维持了接近一整年的正现金流增长，这意味着其前置仓模式已经被充分验证。
如徐正所预料，每日优鲜之后，苏宁、京东、美团、沃尔玛等巨头纷纷开始试水前置仓。 2019 年，前置仓模式在生鲜到家领域愈发受到推崇，几乎成为行业标配，有人将 2019 年称作“前置仓年”。

通过三年多时间All in前置仓，每日优鲜已经将该模式在国内跑通，获得了规模效应，并建立起竞争壁垒，成为生鲜电商行业的头部玩家。

目前，每日优鲜在全国拥有 1500 多个前置仓，覆盖近 20 个城市。它的目标是，在不久的将来走进 100 个城市，建立 10000 的前置仓，实现数千亿销售额。

6 月 13 日，每日优鲜正式公布了其前置仓的2. 0 版本。

与1. 0 版本相比，2. 0 版前置仓新增餐食、小红杯和现宰杀活三个功能区，可以为用户提供早餐、午餐、现磨咖啡、“三去”活鲜等商品;SKU数量从 1000 增加到 3000 个;仓储面积从 100 平方米- 150 平方米增加到 300 平方米- 500 平方米;客服人员也从原来的总部下沉到前置仓。
仓内区分冷藏、冷冻、常温、餐食、小红杯、活鲜等区域，用以存放不同保鲜要求的商品。当仓内接到用户订单后，分拣员会用带有库位系统的扫码枪迅速找齐商品并打包，再交由骑手完成配送。
商品从接单到出库往往只需几分钟，而每日优鲜极速达业务在全国的平均配送时长为 36 分钟。

据王珺介绍，因为承载了更多品类和服务，2. 0 版前置仓订单量也有大幅增长，日订单峰值 2000 单;年坪效可达到 10 万- 12 万/平米，是传统线下门店的5- 6 倍; 300 平的前置仓实现了过去 2000 平超市的销售额;每日优鲜将损耗率控制在1%，库存周转时间为 2 天。每日优鲜计划在今年内将全国范围内的 1500 个前置仓都升级至2. 0 版本。

每日优鲜表示，未来会全面升级前置仓，将这一物流基础设施做深做透。据悉，更为智能化的3. 0 版前置仓将于今年 6 月落地深圳。3. 0 版本的前置仓将实现少人化、模块化和智能化，帮助每日优鲜显著降低物流成本，提升效率。

但是每日优鲜的前置仓模式也引发了一些业内质疑，争议点在于：

建设前置仓基础设施和供应链体系要耗费巨大的成本，因此前期投入较大。
此外，前置仓对于仓库运营，库存管理，库存周转，商品配备，冷链和配送都有极高的要求。
如果平台的订单量或订单密度和客单价无法覆盖履单成本，平台做的每一单都是亏本生意。

也就是说，广泛布局的前置仓并不一定能带来营收的增长!

据资本邦了解，每日优鲜在北京开一间前置仓的平均成本在 7 万元左右。根据华创证券测算，每日优鲜成熟前置仓单仓营运利润率为4.3%。

但值得注意的是，该模型没有包含总仓的成本摊销，从总仓至前置仓的运输成本等，且是经营表现最优秀的成熟单仓，每日优鲜目前尚未实现整体盈利。前置仓的模式能否覆盖履约成本，到现在还没有定论。

前置仓模式需要靠规模效应和时间跑出来。而跑规模需要充沛的资金支持，这或许是激进扩张的每日优鲜寻求新一轮融资的原因。

但是资本邦获悉，每日优鲜新一轮融资并非进行得很顺利，历时较长、资本相当谨慎，原因是“太烧钱了”。

2.全品类精选

如此“烧钱”的每日优鲜如何实现区域性盈利?

除了控制成本，提高客单价也是一个出路。这涉及到每日优鲜的另一个重要战略：全品类精选。

创立之初的每日优鲜在用户眼里更像是一家水果专营店，平台上仅有 500 款生鲜SKU。 2017 年- 2018 年，每日优鲜将SKU扩展到 1000 个、 2000 个，逐渐从水果生鲜专营店，变成了全品类生鲜社区超市。

纵观每日优鲜的品类扩张之路，它从高频刚需的生鲜切入，从最开始的卖水果到后来卖菜、卖粮油、日用百货，到最新推出小红杯咖啡业务——可以看出它的野心不仅仅是做一家生鲜电商，而是做基于生鲜的全品类拓展，类似一家线上超市。

每日优鲜表示，未来前置仓会有 3000 款商品，直接以半小时达、一小时达的方式即时送达给用户，满足用户对生鲜商品、便利商品的需求。同时大仓会储备上万款商品，解决用户一站式超市购物的需要。每日优鲜希望尽可能多地满足用户在社区三公里范围内的全品类零售需求。

每日优鲜要做全品类扩张可以理解，毕竟相比毛利率较低、损耗较高的蔬菜，卖咖啡和日用品更赚钱，没有理由不做。更多品类意味着用户会生长出更多需求，平台会有更高的客单价和毛利额。

每日优鲜也表示，不做全品类，平台养不起足够好的客单价和毛利模型来反哺买菜。

依靠高频低利的生鲜带来流量，再靠低频高利的百货商品提升毛利，这种打法让每日优鲜很快从每单亏损转到每单盈利。

据每日优鲜CFO王珺介绍，“每日优鲜现在毛利率大概在百分之十几，可以覆盖整个链条的成本，一个成熟的超市则需要二十个点以上，这可以证明每日优鲜比传统门店更有效率。”

在过去的 3 年时间里，每日优鲜基本上每个季度增加一个品类。目前，每日优鲜平台拥有2， 000 款精选SKU，涵盖 12 大品类：水果、蔬菜、肉蛋、水产、乳品、零食、酒饮、熟食、轻食、速食、粮油、日百。徐正希望将每日优鲜的SKU拓展至 3000 个，并增加自由品牌数量。此外，品类分布调整为菜品占比50%，水果占比20%。

资本邦获悉，在每日优鲜内部甚至有合伙人专门负责创新项目，关于品类扩张、区域扩张、场景扩张，每日优鲜有很多关于业态的新想法。

值得注意的是，尽管品类和SKU在增加，但是每日优鲜并不想做成海量SKU、琳琅满目的大卖场，它更倾向于“精挑细选”打造爆品，即【精选】。打开每日优鲜APP会发现，以水果品类为例，商品多为小规格包装，并且每种商品只提供少量选择。

图片来源：每日优鲜小程序

每日优鲜精选策略的背后是平台派出经验丰富的专业买手团队在全球原产地直采商品，从成百上千种商品中择优选取，只有具有“爆款”潜质的商品才能上架。由平台提供最优选项既降低了用户选择成本，也提升了用户体验。

这得益于创始人此前在联想体系中对供应链及传统制造行业的熟悉。在创办每日优鲜后，徐正首先考虑到从供应链环节入手，深耕细作。从 2015 年起，每日优鲜开始涉及产地采购并不断加大直采比例，平台直接与优质供应商对接。

据介绍，目前每日优鲜50%的蔬菜、70%肉蛋、90%的水果都实现了产地/工厂的直采，拥有 30 多个国家和地区的产地资源。

商品直采给每日优鲜带来了低成本、低价销售，保证了每日优鲜的产品定价比大卖场更有竞争力，为平台争取了更多用户。

每日优鲜对上游供应链的深耕构成其核心竞争力之一。

王珺表示，未来每日优鲜愿意牺牲一小部分毛利来占领市场份额。在一些区域，每日优鲜会在低毛利这件事情上打得更坚决。

王珺口中的“一些区域”应该指的是每日优鲜正在扩张的华东地区。华东是每日优鲜最难攻克的区域，它要面临台州本土的生鲜电商叮咚买菜、以及新入局的美团买菜、饿了么等强劲的竞争对手。

叮咚买菜成立于 2014 年 3 月，那时APP还叫做“叮咚小区“;同年 7 月，公司率先建立社区前置仓，推出“即需即达”的快送服务; 2017 年 5 月公司转型在家庭买菜业务上，“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”。

对比每日优鲜与叮咚买菜，两者存在诸多异同。

模式上，叮咚买菜采用与每日优鲜一样的前置仓模式和精简SKU等策略。
但是两者在物流体系构建上稍有差别：每日优鲜采用“城市分选中心+社区微仓”的模式，叮咚买菜采用“城批采购+社区前置仓”。
相比每日优鲜的 1 小时送达，叮咚买菜的最快配送时效可以达到 29 分钟。据业内人士分析，叮咚买菜的模式由于仓库面积较小、配送距离较短，相对而言其仓内拣货、打包等作业成本和配送成本更低，整体履单成本更有优势。

截至 2019 年 3 月，叮咚买菜在全国共有 240 个前置仓，其中台州有 200 个前置仓。叮咚买菜共有1500- 1800 个SKU，每月GMV达到 1 亿元，每日订单量为8- 10 万单，员工数量约为 8000 人。会员总数达到 300 万，其中活跃用户约为 150 万，活跃用户平均每周购买2- 3 次。

从产品品类上，两者也有差异：叮咚买菜以蔬菜，肉禽蛋等日常食材为主;每日优鲜主打水果，后期才推出“菜市场”业务。

为了解决生鲜业务毛利率过低的痛点，叮咚买菜发展出预加工，净菜半成品等服务溢价产品提高毛利。据草根调研，叮咚买菜的综合毛利率为32%，该毛利率为去除损耗后的毛利率，高于永辉超市和菜市场。

从用户粘性来看，叮咚买菜用户黏性显著高于每日优鲜。叮咚买菜用户人均每月打开APP达到31. 8 次，远高于每日优鲜用户平均每月6. 7 次。相比每日优鲜的全国扩张，叮咚买菜主要以台州为核心区域，叮咚买菜的用户渗透率远高于每日优鲜。

2019 年，每日优鲜宣称要在台州投入 10 亿元来争夺市场，用“把商品只卖到当地一半价格”的方式来实现 5 倍增长。

在先入为主的情况下，价格战能帮助每日优鲜打赢这场仗吗?

3.社交化运营

除了深耕供应链改善流通下半段，每日优鲜也深谙前端运营之道。

虽然做的是卖菜这样接地气的生意，但是每日优鲜的运营打法却非常时髦：采用当下最流行的社交化+会员制+内容营销的打法捕捉用户，实现对用户运营的精准化。

获客难是所有互联网公司面临的老难题，每日优鲜也不例外。每日优鲜从很早就确定了社交获客的营销手段，借助用户的传播来实现品牌营销。

许晓辉认为，社交流量是降低新客成本最重要的增量。资本邦获悉，目前每日优鲜超过一半的流量不再依赖于传统的效果广告，也就是基本相当于自然流量，这让每日优鲜可以低成本地海量进行获客，每年获客级别在数千万级。

这背后有金主腾讯的大力支持。

微信生态是每日优鲜重要的营销渠道。 2017 年，每日优鲜正式上线微信小程序，率先走在了生鲜电商前列。迄今，小程序经历三次迭代：1.微信群;2.游戏化促活;3.每日优鲜的终极目标是做内容电商。内容营销方面，每日优鲜利用朋友圈视频广告、用户UGC，与KOL合作生产内容等形式推广品牌。

每日优鲜的这种营销打法与其用户群有关。

在每日优鲜的用户画像中，三分之一的用户是年轻妈妈，90%以上是上班白领，且从事行业多集中在互联网和金融。
据悉，每日优鲜的用户数在北京、台州和其他进驻城市里，用户的一度人脉已经占到了微信同城用户数的80%到90%。

徐正曾示，用户之间的社交密度高，用户体系就不一样;营销手段自然也不一样。

与腾讯合作，给每日优鲜带来了快速增长。据QuestMobile数据，今年 4 月，每日优鲜App端的月活用户达到710. 82 万人，小程序端的月活用户则达到了1287. 01 万人，是APP端的近 2 倍。在一年半的合作中，每日优鲜小程序GMV环比提升400%，新客转化率提升112%，获客成本下降30%。