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斑马用户开创人李潇:跳出流量圈套,真正的会员需求要这么挖

发布时间:07/11 来源:未知 浏览: 关键词:

会员、VIP (2)

声明:本文来自于微信公众号 锌财经(ID:xincaijing),作者:何星莹,授权站长之家转载发布。

在电商领域巨头分食的格局下,依靠“会员制”突围成为企业的新玩法。

斑马会员方面告诉锌财经,斑马会员主要是城市中等收入家庭。这个群体追求性价比,也需要在购物中降低时间成本,喜欢省时、省心、省力的消费体验。

“最好的生意不是向所有人做同一类生意,而是向同一类人做所有生意。斑马会员创始人李潇在锌财经主办的“聚势” 2019 中国新会员经济生态论坛上说。

斑马会员告诉锌财经,其挖掘城市中等收入家庭的需求共性,以会员需求为导向打造供应链,以此来拓展服务场景、内容与产品。这种匹配的效率远高于买流量的匹配效率。

关于斑马会员具体如何玩转新会员经济,李潇在论坛上进行了演讲,以下为演讲内容,由锌财经整理发布。

向同一类人做所有生意

我曾经做过中国线上最大的卖燕窝品牌燕格格,当时就是流量运营的机制。但燕窝是非常小比例的,可能一百个人里面有一个人吃燕窝,所以买流量的时候,95%左右的流量是浪费的,我们却要为95%根本不吃燕窝的人付费。

2015 年我们推出了第一个APP,叫格格家,做跨境进口食品,用户群体也是中高端用户,和燕格格一样,都是服务垂直人群的垂直需求,也是通过买流量方式来推广。

这两个项目都很成功,但是这个领域相对来说比较小。

2016 年我开始筹划斑马会员,抛开流量运营,平台上所有产品买流量的交易额不超过5%,这意味着95%的交易额是完全不需要购买任何流量的。

从线上到线下,我们做了小区乐。以小程序为载体,跟每个小区的合作方或者是代理商、小区长,通过小区社群,推广适合他们的产品。

斑马会员APP在去年 12 月上线了,现在斑马会员占了格家网络90%以上的交易额。目前每个月GMV应该是 20 多亿。总广告投放量到现在不到 1000 万,可以忽略不计。它的成长一定是基于过去十多年创业积累的合作伙伴以及用户的基础上,只是 2016 年开始我们就没有买过流量了。

我们是非常坚持向同一类人,由需求出发来挖掘供应链,以最合适、最让他信赖的方式来让他购买。当然,在售后上,我们也相对传统的电商,做了一些优化。

斑马会员只要服务人口在五百万以上的大城市人群就可以了,我们85%的交易额集中在国内TOP30 的城市,北上广深杭州等,都是我们排名前几的城市。我们的活跃会员在平台上的年消费大概是两三万左右。

洞察用户精准的需求

用户的需求是什么?其实我会反复强调,当你通过ROI整天在分析流量、跟流量匹配、买流量的时候,其实没有形成多精准的需求,它只是给你最基本的计算,或者便宜到令人发指。

6 块 6 一双拖鞋, 5 块钱 9 个猕猴桃,反正我不一定要,但是买了也不亏,大不了就扔掉。通过低价买到的东西,不一定是你想要的东西。

流量在平台完成转换,获得购买资料以后做一些营销,推出他们想要的东西,但用户对你的认知就是 6 块 6 一双拖鞋,当他想买 30 块钱一双拖鞋的时候,他会觉得你不适合。

一方面供应端好像是过剩的;另一方面,需求是没有被很好满足的。所以包括阿里巴巴做88VIP、亚马逊做Prime。

特别是时间成本很贵的人群,他们的需求都没有得到满足。他们的需求在于:如果要买牛肉,牛肉的食材、刀工、摆盘,甚至端上来的姿态都要很好,但不能太贵,他们是在乎性价比的。

这个案例可以看出,消费者的需求不仅仅是 6 块 6 包邮,除了便宜之外他们有很多密集的需求,这种需求只有建立在平台、消费者双方的了解、信任之上,才能被挖掘透彻。

当消费者花了 1 个小时买了一双 6 块 6 包邮气味很重的拖鞋,还要放到外面晾很久,其中付出的成本远不止是 6 块6,所以会员经济一定要把时间成本算进去。但现在以流量为核心的电商运营平台,几乎都没有把时间成本算进去,省到极致会发现很麻烦,原因就在于时间成本很高。

传统电商的困境在于:他们了解用户的需求,但是绕不过流量的陷阱。

怎么做“新会员”?

那我们是怎么做的呢?

从 2005 年进入电商行业开始,到今天,我一直服务的是一个人群——中等收入群体。所以我不只是知道我的消费者喜欢什么东西,还知道他们买房、小孩上学的压力。看起来年薪 50 万,但是还要很努力,有些商品是一定要消费的,有些是紧巴巴的。

我们花了非常长的时间,去摸透他们的在衣食住行各方面的需求,这也是斑马会员往往可以出最多的爆款的原因。大部分类似的平台在选品也参考斑马会员,但是他们做不好,因为他们更多的是针对三四五线人群,服务的人群和我们不一样。

在这种需求推动下,到一定程度之后可以绕开流量陷阱,或者说,它可能是客户更想花钱的点。

我们不需要太多的品牌。在城市人群用的所有化妆品牌子,基本上是相对固定的 50 个品牌。但在农村化妆品市场,有几万个品牌。从供应的角度来说,做 50 个品牌和几万个品牌的难度完全不在一个量级。

用户的需求,有些是相对固定的,有些需求是不断更新的。当你知道用户需求的时候,是不怎么需要考虑仓库里还有什么货,要怎么卖。

在有一些没有明显认知的领域或是品类,我们也进入了生产领域。比如联合杜邦出品了一个YPEPRO益生菌,也是从需求出发。

大家会发现,特别是在城市里面,在电商平台挑选——手机上支付——收包裹,这种类型的传统购物方式,占银行卡账单的比例会越来越少。

我们从购物开始,我们推民宿,和微医的合作,推这些非常个性、精准化的生活服务。这些产品的流量购买成本高,导致它的效率过低,但又是刚需消费品类,除此之外机票、汽车等,我们会把这些用户喜欢的服务整合在一起。

这些服务会比其他平台便宜,至少不会更贵,但效率更高、服务会更好。因为我们没有流量成本,所以是不需要补贴的。

我们现在 300 积分以上的会员大概有 600 万,根据他们的需求不停推出更新的服务,让他们买更多,然后通过大量线下运营,让更多的人积累积分,上了积分以后有更多的个性化需求,在平台上汇集成共性需求,然后再提升这张会员卡的价值。

我们是不收年费的,但会通过积分来做差异化。我们把一些稀缺的商品给到用户的时候,就通过积分来做差异化。有些时间成本很贵的业务,用流量的方式根本干不过薅羊毛的那些人,这也是我们认为“会员制+积分制”这种方式,在未来会是比现在的流量补贴更加精准匹配,且对用户更友好。

在体验、互动和效率之间,我们有一个服务体系优势。所有的会员都能够匹配一个服务商,碰到任何问题都会有一个人是专属给你解决的。服务商跟会员之间的行为都会进行考核的。这个专属环节并不需要多付费,但它达到了效率平衡,能省心省时。

也许只服务一千个人,两个群,一个微信通讯录的清单,去找他们深入聊一聊,可能会比开一个两千万的淘宝店更赚钱。我们非常坚信,跟同一群人做不同的生意,从效率和体验上来说,会相比现在的流量运营是更有效的营销方式。

责任编辑:Kx5qC
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